讓山貨上頭條,興趣電商裡的鄉村新想象

短影片和直播,直觀解決了身處大山裡的農產品的第一個困難,那就是被大眾看見。
四川的粑粑柑、沁州的黃小米、東寧木耳、延邊辣白菜,曾經,這些地方農特產想要走到消費者的餐桌上要歷經層層運輸與分銷。名氣大的可以走向大江南北被消費者們熟知,名氣小的可能走不出方圓百里的範圍。
這也是長久以來大農業產業的痛點。對農人們而言,即便是有好的收成,卻不一定有好的收益,農產品常常面臨賣不出去的窘境。
沒有規模難談產業,效率低下也難讓農人實現真正的創富增收。
不過這些一度存在了多年的問題在近年來已經被逐步緩解,網際網路極大程度地改善了上述問題,甚至基於抖音興趣電商的優勢,讓農產品的銷售更加高效。
2021年12月底,在位元組跳動公益和抖音電商的共同支援下,一場涉及了山東、山西、貴州、內蒙古、福建、甘肅等16個省、111個縣市的“山貨上頭條”活動在全國各地鋪陳開來。
抖音商城官方直播間還特設山貨活動,透過短影片與直播,用興趣指引眾多特色農貨、新農人代表與廣袤的農村大地,走入公眾視野。
“山貨上頭條”,做農產品與消費者的聯結器
在人們的印象中,山貨走紅網路、走入公眾視野多半是因為滯銷如果不是到了特別極端的情況,少有人會注意到這些來自鄉間山野的樸實農產品。
不過這一次,山貨卻是切切實實上了回“頭條”,因為好吃、實惠走入大眾的餐桌上。自2021年12月開始,位元組跳動公益聯動抖音電商打造了“山貨上頭條”冬季山貨節系列活動,包括抖音商城官方直播間三地連麥等、新農人進入官方直播間、廣西沃柑村銷售等專項活動。
整期活動共持續24天,以短影片與直播等多種內容形態,持續吸引廣大消費者關注農特產產品。肉質鮮嫩的錫林郭勒盟羊肉、味道鮮美的三都港黃魚鯗、香脆多汁的甘肅靜寧蘋果,抖音商城官方直播間的三地連麥,讓人們足不出戶就可以看到原產地風貌,踏實放心的買上一份當地出產的正宗農產品。
短影片和直播業態,直觀解決了身處大山裡的農產品的第一個困難,那就是被大眾看見。對農人們而言,現如今,一部手機,一臺三腳架,就承接了當地農戶一年到頭來最殷切的盼望,讓自己的好收成可以賣個好價錢。
當然,被看見不意味著就有銷路,哪怕只是在短影片平臺賣個水果也要講究門道。調整影片風格,進行相關人才培訓,助力地方農人打造更受消費者歡迎的短影片內容,輔助地方農產品樹立品牌,形成消費者心智。過去一年多以來,這也是抖音電商致力於解決的問題。
地方特色農產品的好,大多就體現在其獨特的地域優勢,得天獨厚的地域條件,就像陽澄湖大閘蟹、山東大櫻桃、阿克蘇蘋果,其優異的品質均在於其獨特的產區。這也促使全國各地的農產品都在致力於打造區域公共品牌,一方面透過建立嚴格的准入標準最佳化品牌認證問題,另一方面也讓農產品獲得更高的產品附加價值。
興趣電商在開拓農貨銷路的同時,也在提升農貨在消費者心中的品牌心智。讓消費者更加認準正宗原產地標識,進一步保護正宗原產地農貨的品牌資產。
本次山貨上頭條活動則是對這一理念的一脈相承。正是透過優質內容和平臺技術,山貨上頭條活動連線著需要被看到的農特產地區和擁有潛在購物需求的消費群體,讓地方特色農貨走向大江南北。
根據統計,本次山貨節期間,#山貨上頭條 話題短影片播放量達14.4億次,所銷售的助農商品達3149款,其中,廣西脆柿、朝鮮族辣白菜、山東海蜇絲、福建大黃魚和陝西獼猴桃銷量領先。24天內,共有179.6萬斤廣西脆柿銷往各地,62.5萬斤山東海蜇絲、49.4萬條福建大黃魚、120噸陝西獼猴桃走上了千家萬戶的餐桌。
最終合計實現547.3萬單農貨上行,背後體現的是390萬消費者的下單助力。
興趣電商,農貨的另一種開啟方式
傳統時代,農貨成熟之後,村民會進行收割、採摘與簡易的包裝,有的甚至幾乎沒有包裝。一筐筐新鮮採摘的農貨會等待著經銷商的到來,以低廉的價格進行收購,再經由這些經銷商的銷售網路發往全國各地。
另一頭,則是城市裡等待吃上新鮮農貨的消費者,他們通常會去超市、農貿市場進行採購。新不新鮮先不說,經過層層分銷與運輸,價格已經被加了幾道,賣到消費者手中的農產品已經不再便宜。
電商平臺搭建起了農產品與消費者直接溝通的橋樑,讓產地直供餐桌,極大的優化了供應鏈效率,保證了農貨的新鮮度,也給到消費者更低廉的價格。更重要的是,這直接提升了農人的收益。
短影片與直播的出現,真實呈現了廣袤農村大地的風貌,把農人的生活與他們耕耘的土地實實在在呈現給螢幕前的消費者。讓無論是農村、農人還是農貨都可以直接出現在大眾視野內,所見即所得,極大的促成了消費者對農產品的信任度。
實際上,人們對於這樣質樸自然的鄉村內容本就有著較高的喜愛度,抖音創作者張同學的走紅,一定程度上證明了人們對於鄉村內容的認可度。過去幾個月,張同學成為抖音創作者生態的一個新生代表,透過釋出一個農村人民的日常——趕集、做飯、招呼朋友喝酒吃肉等素材,一個月就吸引了數百萬粉絲。目前,其抖音粉絲數已經突破了1840萬。
而在農村大地上,張同學不是個例。
來自四川瀘州納溪區白節鎮竹海村的吳秋月,既是一個普通的年輕農人,也是抖音創作者“川香秋月”。有著1077萬粉絲的她,用沉浸式的內容把一家人的農村生活呈遞給消費者,也把他們自家生產的高山蘿蔔乾賣向全國各地。人們喜愛她生產的內容,也信任她帶來的農貨品質。
自2018年開始就在抖音進行創作的張君彥則是另一個例子。張君彥的家鄉在四川省攀枝花市鹽邊縣桐子林鎮木撒拉村。當地交通不便,在張君彥的記憶裡,小時候爸媽每天要挑著擔子走3個小時的山路,把自家的菜賣到鎮子上。
抖音電商則給了這個偏僻地區的農產品另一種被大眾瞭解的方式。看到收效後,張君彥甚至組建了幾十人的團隊,哪裡有好貨,就把手機架到哪裡,有許多農產品經由張君彥的直播間走出大山。早在2019年時,張君彥為茂谷柑帶貨時,短影片累計播放達到3.5億以上,一下子賣出了2萬多單。
正是發現了短影片與直播帶給農貨產業的變化,這一次山貨上頭條活動,就致力於撬動更多創作者力量,直接帶動了16個省、111個縣域的農產品銷售。其中,“冬季山貨節”線上專區還設定了“山貨大賞”“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養生”等多個主題日,達人和商家可以藉助不同主題創作帶貨內容,展現不同農產品的特質,共有9000多位創作者參與分享家鄉山貨。

被數字經濟改變的鄉村生活
廣西西部的田東縣,地處沖積平原,南北群山環繞,這裡的農民們常年種植沃柑,日夜耕耘。每年冬季,都是當地人最忙碌的時候。抖音電商生鮮業務人員到這裡考察時發現,雖然當地出產的沃柑品質不錯,但此前銷量卻一直不盡如人意,甚至還出現過貨物積壓的情況。
對於盛產蜜薯的河南開封小高廟村的村民來說,幾年前他們也從未暢想過,自己的生活會與短影片、直播產生任何聯絡。
直到短影片與直播真正給多地鄉村帶來了穩定的銷路,讓農產品出產之後能夠賣的出去,給村民創造實際收益,真正實現創富增收。農人們才意識到,這是一種全新的生活方式,可以藉助數字經濟帶動鄉村發展。
對於消費者需求的直觀反饋,讓農人們更加註意嚴控產品品質。篩選出個頭更大、甜度更高、品質更佳的果品,這樣的產品更易在消費者間形成口碑。
廣西當地的農人宋廣福,在2019年開通了名為“農派三叔水果基地”抖音賬號,2020年,他帶來了自己的第一場農貨直播,因為嚴把品質關,到2021年3月時,他終於迎來了“爆單”時刻,一晚營業額超過110萬元,此後他的銷量更是穩步走高。據統計,這一次活動期間廣西百色田東縣的沃柑銷量同比增長422%,其中僅@農派三叔水果基地就賣出了約35噸沃柑。
實際上,除了促進產銷對接,抖音電商也在推進前置品控等工作,以及售後無憂、生鮮溯源等多種服務,協助地域商家做好發貨工作,調配地方倉儲運力。在抖音電商相關負責人看來,只有消費者能夠擁有好的購物體驗,真正喜歡和認可長在深山的農產品,不斷復購,才能可持續地幫助地方農特產業發展,把電商助農這件事落到實處。
如今,再提及農產品產業,人們的印象也不再那麼封閉與落後,數字經濟切實提升了產業的效率。
新業態的迸發也在助力年輕一代農人成長,讓紮根土地的農人力量參與到帶貨中,在這期間,不少年輕人返回家鄉,放棄大城市的工作加入其中,成為新農人代表。
創作者雷計就是個中代表,他在北京做了多年程式設計師後辭職回家,開始在抖音@果江南分享水果知識,透過他的創作,陝西獼猴桃在旺季可以實現月售百萬斤。中年回黔創業的丁浪透過@黔東農倉展現了貴州鄉村美景和山貨,憑藉一條影片曾賣出2萬斤紫薯。
這也為鄉村發展數字經濟提供了後續新活水,在這個過程中,短影片與直播則提供穩定的平臺,培養年輕人的電商思維,助力農人新風潮的發展。
當然,“山貨上頭條”只是其中之一。後續位元組跳動鄉村計劃裡還將包括“位元組鄉村英才計劃”、“山裡DOU是好風光”等專案,將持續聚焦鄉村的人、貨、景,助力鄉村人才培訓,促進農產品銷售,帶動鄉村文旅發展。
當短影片與直播把更多大眾目光吸引至了鄉村,透過數字化公益平臺——位元組跳動公益平臺,圍繞鄉村地區各類群體,還將有更多鼓舞人心的故事被講出。

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