1張選單為什麼可以做火1家餐廳？選單變了，背後其實是整個餐廳品牌戰略改變了，品牌戰略變了，其實是從出品、供應鏈、後廚管理、原料保管到服務等各方面系統地改變。
而選單是顧客體驗餐廳出品的第一個介面，當顧客能接受選單變化時，說明餐廳的改變也被接受了。北京楊記興臭鱖魚選單瘦身歷程，就是個很好的例證。
（02期）
200多道菜時，採購、保管等都負擔沉重
2002年，北京，楊金祥從一個夫妻店開始投身餐飲業。2010年，他和朋友各投資100萬，開了一間2000多平方米的大店，又繼續做了一間400平方米的店。當時餐廳叫“徽鄉餚”，做楊金祥家鄉的徽菜，當時有200多道菜。
但經營上遇到了各種困難，做了兩年，越來越做不下去，想把店轉讓出去，卻轉不出去。到了2011年8月，在和朋友一起去瀋陽的路上，朋友說到瀋陽一定要帶楊金祥去吃一種烤蝦，就是這個聊天，給了楊金祥啟發和靈感。
“我能不能也做一個單品，讓大家都衝著這個單品來吃。”當時“徽鄉餚”的品牌做得不夠理想，也明顯感覺到兩百多道菜的沉重負擔，採購、保管、加工、出品、沽清等頻發各種不利現象。
就是從這個“打造一個單品”的簡單想法起，楊金祥開始了品牌的調整和重新定位。他仔細想了想，當時200多道菜中，只有“臭鱖魚”能擔起重擔。
聚焦臭鱖魚後，餐廳名字也改成“楊記興臭鱖魚”。
▲ 楊記興招牌臭鱖魚。
除了讓廚師回安徽老家再造廚藝等各種起死回生的措施外，楊金祥也開始了濃縮選單、不斷減菜的歷程。
第一次從200多道減到128道，第二次減到78道，第三次減到58次，最終確定到現在的38道！
前後四次瘦身，用了三年時間。如果剛開始給選單瘦身是楊金祥自己誤打誤撞想出來的，那之後的選單改革，是主動學習以後，並結合了專家指點，更有計劃系統地做出來的。
現在，如果去到楊記興臭鱖魚店，開啟選單，是這樣的：
第一頁是品牌故事——
第二頁是兩款招牌臭鱖魚——
後面依次是“三大特色”、“十大必點”、“冷盤”、“徽州燒炒燉”、“主食”、“飲品”——
楊金祥說，這種排列是為了讓食客非常輕鬆地點菜，瞭解楊記興的特色，有了必點菜，即使不熟悉店裡的菜餚，也可以很快了解到拿手菜，並引導食客點選拿手菜，減少了點菜時間，降低客人選擇難度，也間接地提高翻檯率。
而每道招牌菜、特色菜，都同時有簡潔的專屬介紹和品牌故事。楊金祥說，當客人瞭解這道特色菜餚與眾不同的原料、特殊的加工、營養價值和菜餚來歷後，會加深印象，同樣一道菜，當客人知道菜背後的價值後，會提升對這道菜口味的認同度，同時也能夠更好地幫助品牌做口碑傳播。
從200多道菜，逐步減到現在的38道，哪些菜該減、哪些不減，是怎樣一個定奪的標準呢？根據店裡的定位，楊金祥的標準是：
1 、不易採購、運輸、儲存的不要；
2、技術難度大、標準不好把控的不要；
3、季節明顯的不要；
4、除了臭鱖魚，其他所有的魚類菜餚不要；
5、跟招牌、特色、必點菜有衝突類似的不要。
從每天賣六七條到賣100多條，臭鱖魚銷量升，採購成本卻降了
▲ 招牌菜老號臭鱖魚王。
每一次調整選單，不僅是菜品數量的減少，也是菜品結構的最佳化，它涉及餐廳的方方面面的變化，給餐廳帶來顯而易見的效果，楊金祥說他實實在在地從中感覺到了好處。
比如說菜品少了，廚房的原材料保管便捷了，浪費減少，餐廳的毛利從50%提升到67%，純利達到20%。
比如以前200多道菜，採購原材料是一件很龐雜的事情，比較難管理。但菜品減少以後，單品的採購量就提升了，採購數量提升以後，餐廳和供應商議價能力就提高了，可以比以前低的價格採購原材料，成本降低了，餐廳對整個產品供應鏈更有把握了。
比如後廚，以前後廚要應付200多道菜，現在幾十道菜，廚房分成六個檔口，一號檔口的幾位廚師每天就只做臭鱖魚，當一個廚師每天只做一道菜的時候，他一定比一天做幾十道菜做得更好，會越做越精，這樣菜品的質量不僅有保證，還會不斷地提升。
“以前臭鱖魚只是餐廳的亮點，一天可能就賣個6、7條，也不敢賣貴了”，而聚焦臭鱖魚以後，每天能賣到100多條，採購成本降低的同時，銷量卻上去了，營收自然就上升了。現在，臭鱖魚這道菜佔了店裡銷售額35%;3大特色和10大必點菜，大約佔了30%。
▲ 特色菜菜籽油土法燒公雞。
改選單後的漲價，漲得有理就會被接受
“每換一次選單，我們就進行一次提價，我們對自己的提價是非常有信心的，從效果看，消費者也是接受的。”
這中間的邏輯是：當成本降低，銷量上去，利潤增加以後，餐廳會想辦法提升菜品口味，從器皿、包裝各方面細節提升出品，同時環境做到更優，服務體驗更周到，比如臭鱖魚，每次大約提十幾到二十元的價錢，漲了幾次，生意並沒有因此受影響。“漲價，是以各方面質量提升為基礎的，漲價是有理由的”。
在楊金祥看來，現在做餐飲，想提供給消費者儘量多元豐富選擇的想法是不可取的。“現在餐飲市場這麼大，越來越細分。消費者一想到吃，總是會說，我們去吃XX魚、吃小龍蝦、吃火鍋……比如消費者想吃臭鱖魚的時候，第一時間想到來我家吃，那說明消費者就把你記住了。說明你的單品對某個餐飲品類有代表性，這樣你的生意就比較好做了。”
他說，做臭鱖魚這個單品，剛開始時，一般消費者都不怎麼認識，“可能有的連‘鱖’字都不會念或唸錯，開始我們也有壓力，不知道消費者是否接受和認可，尤其是以‘臭’字開頭命名，中國餐飲界不多。”
但這些年做下來，發現“這即是劣勢也是優勢，比如有的消費者可能就是看到門店這個臭鱖魚不知道是什麼東西，好奇，就進店裡來消費了。”當他們進店吃過以後，體驗了出品、服務和環境這些，往往都會再來。“目前店裡的消費者80%是回頭客。”
而這種瘦身式的選單改革所代表的是餐飲界目前諸多品牌聚焦單品的減法潮流，聚焦單品也是希望餐廳品牌的主力產品能代表某個餐飲物種品類，一旦真的具有代表性的時候，就是餐企做大做強的好時機。
▲ 選單瘦身，是種聚焦式的減法。
三點關於選單改革的核心建議
最後，紅餐網記者請楊金祥給希望著手選單改革的餐飲經營者三條最應該知道的關於選單改革的建議，他的答案是：
1、一定要挖掘一道自己所掌握的有差異化的“核心單品”，有了這道桌桌必點的爆款，才可以圍繞這款單品最佳化減少選單。
2、菜品不多，所以必須嚴格把控原材料和出品的質量，只有道道都好吃，才不會讓食客覺的沒菜可點。
3、需要合理搭配菜餚品種，最佳化結構，比如葷菜、素菜、湯羹、鍋仔、冷盤、炸菜等等分佈的科學，消費者即使有“盲點”也不會讓他失望。
▲ 選單菜式不多，更要懂得搭配。
品牌戰略專家、中國餐飲品牌創始人大講堂聯合創始人許戰海說：“選單，是餐飲品牌最核心的部分。消費者深度瞭解品牌，往往是從選單開始的。”
許戰海認為，選單不是簡單的菜品結構，而是包含了品牌名、品類名、口號、品牌介紹、招牌菜、文化提煉、創始人、定價戰略、品牌視覺的系列工程，應該由品牌顧問、品牌創始人、總廚等一個團隊來完成。
而不少做得成功的品牌，如西貝莜麵村、李老爹香辣蟹、福口居火鍋、乾礦老火鍋、普爾香全牛宴、靚健迴轉自助火鍋、南京羊樂鍋鮮切羊肉火鍋等，都從選單改革中獲得了收益。一個小小選單做火一個餐廳的秘密，你get到了嗎？
撰稿：紅餐網記者_成因｜編輯：紅餐網＿虞渝
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