人均消費近3萬,你脫的發「植」起了一家上市公司

作者/秦海清 李鑫編輯/邢昀
俗話說,當代年輕人最煩惱的兩件事:
還沒脫單先脫髮!還沒脫貧先脫髮!
“禿”如其來,考驗每個熬夜、焦慮、抽菸、喝酒、燙頭的年輕人。茫茫人海中一眼望去,最“禿”出的只有髮際線。
有資料顯示,2019年中國約有2.5億脫髮人群,60%的人在25歲就出現脫髮現象。
也就是每6箇中國人就有1個受脫髮困擾,而且脫髮女性化、年輕化的趨勢明顯。90後們已經脫髮了,00後脫髮還遠嗎?
年少不知頭髮貴,再看已是禿頭人,植髮這門生意越來越火爆。
趁著資本市場對大醫美概念的火熱情緒,雍禾集團釋出招股書,要成為“植髮第一股”。
前有“正畸第一股”時代天使超額認購2000倍,上市首日大漲132%,市盈率達到350倍。相比之下,2020年營收淨利、毛利率都強於時代天使的雍禾,會引來什麼樣的市場情緒?
不過也必須看到,植髮這個行業是一次性買賣,獲客的願望有多強,廣告營銷戰就得打的多慘烈。雖然雍禾的毛利率在75%左右,但是淨利率並不高,2020為10%,2019年更是從此前的5.7%跌至2.9%。吃掉利潤的核心,來自營銷費用。
植個頭發,人均得花2.6萬元
北京中關村,大概是全國植髮廣告最為密集的區域之一。
眾多網際網路公司所在地,格子襯衫和禿頂的程式設計師被視為標配。這裡的地鐵、公交站牌、寫字樓電梯間裡,“上午植髮、下午上班”“男人禿頭,出門沒面子”,無時無刻不提醒你:歲月是把剃頭刀,快去植髮吧。
十多年前的張玉,如果預判出後來的帝都脫髮地圖,會不會直接把植髮公司創辦在中關村,而不是雍和宮?
85後張玉2005年接觸植髮行業,2010年在北京雍和宮附近的小區內搞了一間不足10平米的科室,正式創立雍禾品牌開展自己的植髮事業,並一手構建了雍禾集團。
雍禾集團有兩大塊業務,植髮和醫療養固服務
植髮是雍禾的核心業務。2018年到2020年,植髮收入佔總收入的比重分別為98.3%、97.8%及86.2%。
所謂植髮,就是從後腦勺分離出來一些毛囊單位,移植到頭髮稀疏的地方,讓毛囊在新的部位存活生長,視覺上你的頭髮會更濃密。
這是個高客單價的行業,國內一般一個毛囊10到20元,一次移植2000個毛囊或者更多,花費需要至少2萬元。
根據招股書,2018到2020年,雍禾植髮的患者人數分別達到3.5萬人、4.3萬人和5.1萬人,同期每位患者的平均開支為2.6萬元、2.78萬元和2.79萬元。
客單價高,毛利率也高。
2018年到2020年,雍禾植髮業務的毛利率分別為76.7%、74%和75.1%,比同期雍禾集團整體毛利率略高1個百分點左右。
但是植髮是個一錘子買賣,如果植髮效果好,使用者顯然不必“復購”,如果效果不好,使用者更不會再“上當”了。
在招股書的風險因素中,雍禾也稱,植髮醫療服務一般為一次性,大多數植髮收入的醫療效果可能會永久持續,無法保證客戶成為“回頭客”。如果雍禾無法保證新客戶持續增加,則將對業績產生重大不利影響。
幾乎沒有什麼復購率一說,如何提升使用者粘性呢?這幾年不少植髮機構都走起了“植髮+養髮”雙重業務的路子。
雍禾也在2019年開始提供醫療養固服務,按照“店中店”模式在每家植髮機構內建立健發中心,服務包括脫髮、髮質細軟、頭皮搔癢及頭皮出油等。
2019年,雍禾的醫療養固服務收入僅1506萬元,2020年大幅增長至2.13億元。
與植髮業務相比,醫療養固業務的客單價較低,但是高頻、粘性好,業務成長很快。2020年,接受雍禾集團養固服務的使用者為5.9萬人,同比增長590%,人均消費由2019年的1759元增至3606元,毛利率從32%提高至73.8%。
在顏值經濟、秀髮剛需,以及收入水平提升的雙重刺激下,植髮生意一路水漲船高,誰身邊還沒有幾個去植了發的朋友。

雍禾集團的收入也接連上升,從2018年的9.34億元,提高到2020年的16.38億元,但是同比增速較2018年以前的翻倍式增長有明顯放緩。

近三年,雍禾集團淨利潤分別為0.54億元、0.36億元和1.63億元。
頭等大事,過度依賴營銷
對於醫美行業來說,如何獲客是個大問題,於是廣告戰、營銷戰打的不亦樂乎。
雍禾的廣告鋪滿了一線城市的地鐵、寫字樓電梯間,知乎、微博、微信朋友圈等社交媒體上,植髮廣告就像“狗皮膏藥”一樣甩不掉,反覆地刷存在感。
2019年,雍禾創始人張玉曾在接受媒體採訪時直言,“植髮最主要的是人工成本和廣告宣傳成本”,2013年人均廣告成本為1500元,2019年漲至5000元。
因為如果不賣力宣傳,進行消費者教育,誰會來我這植髮呢?
2018到2020年,銷售及營銷開支是雍禾支出最大的專案,分別佔同期總收入的49.6%、53.1%和47.6%。
有趣的是,雍禾2018到2020年前五大供應商,幾乎全都是廣告服務商。
營銷成本的劇增一方面是為了佔領潛在客戶的心智,另一方面也是因為植髮行業競爭非常激烈。2017年9月,雍禾獲得中信產業基金3億元注資,2018年初,另一植髮機構碧蓮盛拿到一筆5億元的戰略投資,這些資本最後化作植髮行業營銷大戰的炮火。
雍禾在招股書中稱,雍禾已設計一套全面的營銷策略,採用線上和線下渠道相結合的辦法,使用多種形式廣告進行宣傳。
2018年和2019年,雍禾最大的廣告服務來自搜尋引擎相關廣告,分別達到1.19億元和1.69億元。2019年,雍禾的地鐵站展示廣告被社交網、線上社群和電梯展示廣告取代。2020年,雍禾購買量最大的廣告服務來自線上社群,其次是搜尋引擎。
招股書還透露,雍禾的廣告投放主要有品牌廣告、以績效為基礎的廣告和線下客戶教育三類,其合作方包括騰訊、位元組跳動、百度、微博、B站、抖音等。
據媒體報道,張玉還曾在一家雜誌社從事美容整形類廣告營銷的工作。
一定程度上可以說,公司老闆是營銷出身。不過,雍禾此前因不規範宣傳多次被罰。招股書顯示,2018年,雍禾有七宗不合規事項被處罰。
其中北京雍禾美度門診部有限公司為推廣雍禾植髮品牌的醫療服務,變造醫療廣告審查批准檔案,在上海地鐵1號線、2號線、4號線車廂釋出未經審查批准的廣告內容,罰款176.7萬元。
毛利率雖然高,但是因為營銷這些蠶食,雍禾淨利潤率並不高,2020雍禾集團的淨利率為10%,2019年更是跌至2.9%。
植髮也要走下沉路線?
曾經有個段子,採訪一個程式設計師全身上下行頭價格,對方回覆四五萬,衣服、鞋子、揹包也就幾百塊,那剩下的花在哪?
“植髮花了4萬”。
植髮是個高客單價的行業,有資質、合法合規的機構多集中在一、二線城市。目前雍禾植髮的生意,也基本鋪在全國核心城市。
然而,要增加想象力,就必須拓展市場,雍禾也有計劃把業務拓展到低線城市。但是,繼續下沉似乎並不容易。
據招股書,目前雍禾植髮在運營植髮機構已經有51家,覆蓋了50個城市。包括4個一線城市、15個新一線城市、25個二線城市及6個較低線城市。
從收入結構來看,其核心利潤點始終來自一線及新一線地區。截至2020年,雍禾植髮在北京、廣州、深圳、成都、上海等一線及新一線城市的收入佔比,合計達到31%,而上述城市在2018年收入佔比更是高達40%。
目前,雍禾的新建院部(黃色點)和發展期院部(綠色點),主要分佈在東南沿海等發達地區,而在中西部地區的新增機構,只有零星幾家。而招股書也披露,2022年,雍禾計劃在河南、河北、廣西、貴州、內蒙等省擴張13處。

事實上,

植髮業務要想下沉,或許價格要更親民

。雍禾在招股中談到,其2018至2020年,每名患者的平均開支基本上都2.6萬元以上。

相比之下,2020年中國居民人均可支配收入只有3.2萬元,城鎮居民稍多,也只有4.38萬元。
高昂的植髮費用,或許是擋住低線居民消費的顯著門檻。
此外,行業滲透率低也是一個重要因素。據統計,2020年在中國進行的植髮手術僅約為51.6萬例,滲透率只有0.21%。
滲透率不到1%,一方面代表市場潛力大,但另一方面也表明行業仍處於普及早期,傳播難度較大,越到下沉市場,越需要進行消費者教育。
而目前如此低的滲透率,意味著植髮產業的推廣之路還很長。
頭頂經濟,競爭激烈
機構多競爭激烈,這是植髮行業的典型特徵。
目前植髮行業參與主體包括四類:一是公立醫院的植髮科室;二是民營醫美整容機構的植髮科室;三是地方性民營非連鎖植髮機構;四是全國民營連鎖植髮機構,比如雍禾植髮、碧蓮盛、新生植髮、大麥等。
其中,地方性非連鎖專科植髮機構因其數量眾多,大約佔據中國植髮市場45.6%的份額;大型連鎖植髮機構大約佔據23.9%。
根據弗若斯特沙利文統計,雖然雍禾集團在2020年已經是最大的毛髮醫療服務供應商,但在植髮服務以及醫療養固服務兩個細分領域,雍禾的市場份額只有11%和5%。而行業第二至第四名的市場份額,只有雍禾植髮的一半及以下,行業分散可見一斑。
競爭的激烈,體現在對醫生的爭奪上。
植髮是個技術工種,它需要從後枕部提取毛囊,再經過精心的分離處理再種植到目標區域。這個過程,毛囊需要一個個提取,然後再顯微鏡下分離處理,再一個個種植。期間,操作的角度、深淺都要合適,否則損壞毛囊,種植的“成活率”將明顯降低。所以,醫生是否技術嫻熟,是觀察一家植髮機構品質的關鍵。
雍禾稱,在短期內,市場上符合其需求的合資格經驗豐富的醫療員工數量有限,因此對這些人才的競爭非常激烈。為了和同行競爭人才,雍禾可能需要開出更吸引力的條件,比如更高的補償及其他獎勵,而這將增加其營運成本。
業內的競爭明晃晃,而“頭頂經濟”裡各種替代性戰爭也來勢洶洶,比如假髮。植一次發得掏出去上萬,從價格看和更換頻率來看,假髮的價效比都更高。
雖然假髮有各種不方便、不透氣的問題,但無奈價效比高,還是更快的佔領了消費者心智。
事實上,近兩年假髮片在娛樂圈裡可謂賺足眼球。比如乘風破浪的姐姐們在激舞時增厚發片甩脫;比如在《奇葩說》第七季的舞臺上,辯手冉高鳴由於激動導致動作過於誇張,以至假劉海飛起。
總體來看業內競爭激烈,替代性競爭如影隨形,雍禾的戰爭也還得持續打下去。

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