“頂上”生意不好做:一單兩三萬,還不能一勞永逸,為了讓男人掏錢,植髮公司全靠營銷先行

5612021/08/02

“你認為植髮是一種美容方式,讓你變得更好看,是不是這麼想的?”在廣州雍禾植髮的科室裡,醫生這樣說道,見記者點頭,他笑一笑後說道,“大部分人也都這麼理解,但這是錯誤的,植髮是一種治療方式,是用來治療脫髮的”。
雍禾植髮,國內目前植髮市場最大的連鎖機構之一,不久前,其背後運營商雍禾醫療集團有限公司——Yonghe Medical Group Co., Ltd.(以下簡稱雍禾醫療)向港股上市發起衝刺,該公司去年營業收入達到16.38億元,其中植髮業務14.13億元,超過市場第二名和第三名的總和,市佔率達到11%。
同時,雍禾醫療也描繪了這一行業的廣闊前景,其稱去年全國植髮市場規模為134億元,手術滲透率僅0.21%,市場需求未得到滿足,預計未來五年複合年增長率將為23%。
不過,植髮的特殊性也決定了行業的“天花板”高度——一方面,其人均超過2萬元的手術費用讓不少人望而卻步;另一方面,患者只能採用自身後枕部毛囊(長壽毛囊)進行移植,這種“拆東牆補西牆”的方式,讓患者懷疑植髮持久效果的同時,也讓一些高度脫髮患者失去了植髮的可能。
有植髮需求的主要是男性,而男人的錢又不像孩子、女人那麼好掙,為了掏這些不好掏的錢袋子,以雍禾醫療為首的毛髮治療機構不得不耗重金在營銷上。此外,看看與雍禾醫療同一賽道的上市公司的處境,可以發現,“頂上生意”並不如想象中那麼好做。
22歲植髮的年輕人
2019年10月,年僅22歲的陳大洋(化名)趁著假期從廣東潮州前往廣州,不是旅遊,而是花費2萬餘元在廣州雍禾植髮進行了植髮手術。手術後,陳大洋因為脫髮而略顯光亮的額角被補齊,髮際線也有所下移。
“肯定沒有原生的效果好,(植髮後的頭髮)比較稀疏,但現在讓我再選擇,我肯定也會去植,起碼整個人都精神了。”7月中旬,在植髮手術過了近2年後,陳大洋無悔當初的選擇。
在工作壓力、不規律的生活方式、廣告宣傳“轟炸”等共同作用下,近些年來,脫髮的焦慮越來越有年輕化趨勢,但實際上,脫髮是正常的生理現象。正常情況下,人每天脫落與新生的頭髮數量基本相當,處於動態平衡代謝狀態。面對每天的十來根甚至幾十根落髮,想一想植髮費用,有人調侃自己:是不是很敗家?
不過,病理性脫髮打破了這一平衡:每天脫落的頭髮超過100根,而新生的遠少於脫落的。病理性脫髮包括精神緊張、焦慮等引起的斑禿;外傷或者紅斑狼瘡等引起的瘢痕性禿髮;雄激素水平增高引起的雄激素性禿髮等。其中,最常見的是雄激素性禿髮,又稱脂溢性脫髮,佔脫髮人群的90%以上,其原因是雄性激素與5α還原酶相結合,生成雙氫睪酮(DHT),該物質導致脫髮,年輕的陳大洋之所以有脫髮困擾,就是這一原因。
近期,《每日經濟新聞》記者也以脫髮患者的身份,在廣州雍禾植髮中心體驗了一把毛髮檢測,得出的結論是,較正常的髮際線(距眉毛7cm)後退了1.5cm,脫髮等級被評定為3級。
雍禾植髮一樓前臺。
圖片來源:每經記者 吳澤鵬 攝
記者綜合瞭解到,要想改善毛髮狀態,必須藉助醫療手段干預。手段主要分為非手術治療和手術治療兩種方案,其中非手術治療主要為外搽以及內服,這些方案在一定程度上能夠延緩脫髮程序,但只能挽救未完全壞死的毛囊,抑制其進一步脫落,對於完全壞死的毛囊,則無法使其“再生”;手術治療則是指透過植髮手術的方式從後枕部頭皮提取不會受到激素影響的毛囊,植入前額和頂部禿髮區域,以達到治療脫髮的目的。
研究指出,脫髮日趨年輕化,脫髮群體數量不斷擴大。其中男性的脫髮患病率約為21.3% ,女性患病率約為6%,男性消費者植髮需求高於女性,是植髮消費主力。
就雍禾醫療而言,手術治療手段自然是指植髮;非手術治療手段則是透過其於2017年底收購的史雲遜醫學健發中心等完成,雍禾醫療在各植髮醫療機構內以“店中店”模式設立史雲遜醫學健發中心,提供醫療養固服務。
記者體驗的廣州雍禾植髮,是雍禾醫療佈局在全國50個城市共51家的植髮機構之一,同時也是雍禾醫療旗下年收入前五的地方機構。據該機構內史雲遜業務工作人員介紹,其養固服務主要有5項流程,分別是清潔糾正、調節DHT、固發穩脫、強效生髮、營養增粗。
史雲遜養固服務主要有5項流程。
片來源:每經記者 吳澤鵬 攝
“你對你頭髮的預期是什麼?如果只是想維持現狀,讓它不要再惡化,那可以透過非手術治療。但如果想達到髮際線下移,除了植髮就沒其他辦法了。”廣州雍禾植髮的醫生如是介紹道。
消費者喊貴,但商家不賺錢
頭豹研究院分析稱,有70%的消費者會優先使用防脫洗髮水及食療的方式治療脫髮。針對植髮意願較低及不需要植髮的消費者,植髮機構透過銷售防脫產品、提供養髮服務等方式增加收入。
雍禾植髮與史雲遜健發中心,也構成了雍禾醫療最核心的收入來源。6月下旬,雍禾醫療向港交所遞交了上市申請,朝著“植髮第一股”的目標進擊,公司主要業務便是植髮及養固。
以記者在廣州雍禾植髮的諮詢結果為例,植髮業務基礎為10元/單位,針對記者3級脫髮的植髮需要約1800個單位,加上體檢費用等,總費用約在2萬元,一次性解決;若選擇史雲遜的養固服務,費用則低得多,約在5000元~1萬元。
雍禾植髮收費標準。
片來源:每經記者 吳澤鵬 攝
雍禾醫療2018年至2020年總收入分別是9.34億元、12.2億元及16.4億元,同比增長率分別是31.1%、33.8%,其中植髮業務收入分別是9.18億元、11.98億元及14.13億元。
值得注意的是,雍禾植髮招股書中援引弗若斯特沙利文的資料,稱在中國所有毛髮醫療服務提供商中,包括2020年的總收入、就診植髮患者人數、截至2020年末的註冊醫生人數、運營中醫療機構數量等資料,雍禾醫療均位列第一,遠超行業其他對手,是中國最大及覆蓋面最廣的連鎖植髮醫療機構。
不過,記者瞭解到,除了總收入、就診人數位列行業第一外,實際上,雍禾醫療的人均植髮費用,也是行業第一。
雍禾醫療2018年~2020年接受植髮的患者人數分別是3.52萬人、4.31萬人和5.07萬人,每名患者平均開支是2.61萬元、2.78萬元及2.79萬元。
記者結合海通證券、開源證券研報發現,目前全國性的連鎖植髮機構還包括新生植髮、碧蓮盛、大麥植髮,這3家在2020年取得的營收分別是4.85億元、7.1億元及6億元,服務的植髮患者數分別是2.5萬人、3萬人及3.7萬人,計算可知客單價分別是1.9萬元、2.4萬元以及1.6萬元。因此雍禾醫療較這些機構的收費要高出不少。
實際上,脫髮群體主要以男性為主,“男人的錢不好賺”是市場共識。論起誰的錢好賺,順序大致是這樣的:孩子>女人>寵物>老人>男人。更別說植髮對於很多人而言,僅是起到“改變形象”的作用,動輒幾萬元的消費著實是一筆大支出。
即使雍禾醫療2020年總收入已經超過15億元,但深入分析可以發現,植髮這門生意遠不如想象中好賺。據雍禾醫療披露,其2018年~2020年分別實現淨利潤5350萬元、3562.4萬元及1.63億元,利潤率只有5.7%、2.9%以及10%。
消費者喊貴,機構卻不賺錢,這是因為需要花費大量成本用於營銷獲客,這也是當下植髮行業的現狀。
《每日經濟新聞》記者發現,在雍禾醫療列出的一系列成本中,銷售及營銷開支佔據大頭,2018年~2020年該資料分別是4.64億元、6.5億元及7.8億元,其中用於推廣及營銷相關開支分別是3.28億元、4.58億元及5.08億元,其年度前五大供應商,也清一色幾乎都是廣告服務商,包括搜尋引擎、地鐵站廣告、社交網路平臺、電梯廣告等。
華泰證券研報指出,經歷十餘年發展,植髮行業高價概念已經形成,客單價遠超醫美行業,但行業同時面臨高昂的獲客成本,2020年雍禾醫療營銷費用率約為47.6%,高於整形、醫美等企業。開源證券分析也指出,重營銷仍然是植髮機構擴大業務的主要手段,預計營銷投入在短期內仍會保持較大規模。
陳大洋植髮前也對比了好幾家機構,他告訴記者,“植髮這事情沒什麼好考慮的,技術都差不多。我的結論是,髮際線高、有一點閒錢,別問,直接種”。
廣州雍禾植髮的醫生同樣直言不諱,“(對於男人植髮)一般家裡人都會反對,因為脫髮不影響健康,家裡人不會太在意你脫髮的問題”。說到底,“錢袋子”很重要。
植了也疏,“拆補”無法根治脫髮
高額的營銷投入,以及數量龐大的脫髮群體,撐起了雍禾醫療等毛髮醫療服務提供商的業務規模。
招股書中,雍禾醫療援引國家衛生健康委員會調查資料稱,截至2020年,中國脫髮人口超過2.5億人,其中男性約1.64億人,女性約0.89億人。“脫髮是毛髮相關的主要問題,市場上對有關治療的需求很高。”
與實際脫髮的人數相比,植髮的人數相對較少。多份研究報告以及雍禾醫療的招股書均指出,2020年進行全國植髮手術的僅約51.6萬例,滲透率為0.21%。
“市場需求未得到滿足,未來增長潛力巨大。2020年中國植髮市場規模為134億元,預計至2025年複合年增長率將為23%,2025年到2030年的複合年增長率將為14.9%,到2030年,市場規模將增長至756億元。”雍禾醫療在招股書中描繪了植髮行業的廣闊市場。
記者研究發現,雍禾醫療上述援引的預測資料,是基於脫髮人口這一整體,但根據脫髮情況不同,輕度脫髮患者可不做植髮,重度脫髮患者沒辦法進行植髮,因此目標群體數量還要打折。
據瞭解,臨床上,根據脫髮程度的輕重不同,男性脫髮大致可分為7級,2級開始依次為雙顳髮際退縮、額顳部明顯退縮、頂部脫髮等;女性的脫髮則普遍由頭頂開始的中央彌散型脫髮,只有到3級,前髮際才出現消退。
國元證券在研報中指出,級別1~2可透過調整作息、飲食療法治療,級別3~7推薦植髮治療,治療難度大的需戴假髮。
重度脫髮患者無法進行植髮,這也反映出植髮實際是“拆東牆補西牆”的工程,由於當下的技術限定,植髮只能透過提取後枕部的優秀毛囊進行種植,而脫髮患者後枕部優秀毛囊數量是有限的。
開源證券也認為,植髮醫療服務滲透率應該以病理性脫髮人群中需要植髮的人數為基數,目前 2.5億脫髮人口沒有按照病理性脫髮等因素細分。
另一方面,植髮作為一種治療手段,它是治療“禿髮”,還是治療“脫髮”,這也是不同的概念。以記者自身的3級脫髮為例,當補齊額角及髮際線(即治療了禿髮)後,植髮部分往後的原生頭髮會不會繼續脫落?若繼續脫落,又是否仍有充足的毛囊進行提取並種植?
記者在廣州雍禾植髮做毛髮檢測時,向醫生諮詢了這一問題,該醫生介紹,受雄性激素分泌影響的脫髮,在一定程度後會停止,隨後,不被毛髮覆蓋的頭皮會有大量紫外線及灰塵進入,“脫髮”演變為“退化”。
為打消記者對植髮的疑慮,他還進一步解釋,記者的3級脫髮已經屬於“退化”狀態,“脫髮已經停止了,你現在是退化”,因而進行植髮可以解決這一難題,“也就是說只要你植髮後,永遠沒有再退化的風險”,這便有了本文開頭的那一幕,“植髮可以治療脫髮”。
不過,記者就這一問題還諮詢了廣州一家本土知名整形醫院的植髮科室醫生,該科室醫生卻給出了否定的回覆,“(後面繼續掉的問題),你可以做頭皮養護或者用藥起到預防、延緩脫落的作用,但是根治不了”。“如果說真發生,你後面再掉的話,你就再考慮再做。”
在首次植髮一年半後,陳大洋已經感受到了上述苦惱,“植上去的頭髮不會有問題,就是後面繼續脫落;視覺上目前還看不出來,但稀疏了很多,這不關植髮的事,就是脫髮的過程”。陳大洋說道。
記者採訪也瞭解到,植髮除了在禿髮區域進行毛囊種植外,還會在禿髮與非禿髮交界處進行密度較小的毛囊種植,以實現後期視覺效果,而這也將在一定程度上減緩後期繼續脫髮帶來的影響。
“只要皮下毛囊是健康的,生活、飲食規律的話,原生髮就不會脫落,只是一個正常新陳代謝的脫落,這是會生長出來的。但後續頭皮環境(不好),比如長時間熬夜、飲食油膩辛辣、工作壓力大,這種可能就會對頭髮生長造成困擾,後續可能會出現病變的過程,有可能出現掉髮的情況。”雍禾植髮的客服人員則向記者介紹稱,移植部分不受脫髮的困擾,但原生髮還需要保護。
由於雍禾醫療未在招股書中披露上市發行相關聯絡方式,7月30日,記者透過雍禾醫療客服嘗試與公司取得聯絡,工作人員介紹,其工作所在地便是公司總部,該人士詳細記錄了記者的資訊,並表示會將記者的採訪需求向相關部門反饋。
頂上生意不好做
在植髮賽道火起來之前,對於龐大的脫髮人群而言,禿頂的困擾不曾少過。記者發現,無論是假髮還是用藥、洗髮水,圍繞頭髮的這些生意,近年並不理想。
最明顯的是霸王集團(01338,HK),這家試圖讓脫髮患者的頭髮“Duang Duang Duang”長起來的洗髮水企業,2009年上市後市值一度接近200億港元,7月30日,霸王集團報收於0.1港元/股,總市值僅剩下約3億港元。
圖片來源:每日經濟新聞(資料圖)
記者查詢發現,霸王集團在2009年創下17.56億元的營業額,自2014年開始已經縮水至3億元以內。近十年來的歸母淨利潤更是隻有 2016年及2017年取得正數,其餘年份均是虧損狀態。2020年,霸王集團營收及淨利潤分別是2.76億元及虧損403.80萬元。
瑞貝卡(600439,SH)將假髮銷往北美、非洲、歐洲以及亞洲等地區,是國內假髮龍頭企業,自2014年開始,其營收規模由22億元左右跌至20億元以內,近4年更是遭遇連續下滑,2020年收穫13.3億元,淨利潤也連續3年下滑,去年僅盈利3814萬元。
前述非手術治療的藥用產品中,市場上較為知名的是米諾地爾搽劑,其中,振東製藥(300158,SZ)旗下有達霏欣米諾地爾搽劑產品,但該產品的前期市場反饋並不好,去年初,振東製藥還一度想出售相關子公司,“安特製藥(擬出售的子公司)旗下治療脫髮的達霏欣米諾地爾搽劑前幾年銷售差,不是公司主要經營品種。”振東製藥如是解釋。
今年6月,振東製藥終止了出售計劃,其表示,今年男性醫美和脫髮經濟等醫美題材受到廣泛關注,達霏欣米諾地爾的銷售增速很快,2021年第一季度的銷售額達 5000 萬元,第二季度預估也會有很大的增長。
在此前召開的投資者交流會上,振東製藥透露,達霏欣米諾地爾與大麥植髮、碧蓮盛兩家合作,從2017年開始運作,銷售額3000多萬元,2018年約6000萬元,2019年約7000萬元,2020年達1.5億元,2021年預計能夠保持120%的增長,利潤率約21%。

記者手記丨植髮市場,“營銷先行”不如“技術主導”
大約是從兩年前開始,筆者便有了掉髮的困擾,明明只是坐在電腦前碼字,一低頭卻發現鍵盤上又多了三五根落髮。又或者是看書,一兩根頭髮慢悠悠落於白紙上,似乎帶著某種嘲笑。慢慢的,這種困擾變成了對髮際線後退的焦慮。

有消費能力,有消費意願,又重視外表的年輕人,讓毛髮市場充滿了想象力。這不,街面上的植髮機構多了起來,雍禾、碧蓮盛、大麥、新生,這些都是全國性連鎖品牌,還有本土的植髮機構、美容院的植髮科……地鐵、電梯、車站,甚至公交車車身上,植髮廣告時刻在提醒:“小子,你的髮際線不在了。”
從雍禾醫療高企的營銷推廣費用也可以看出,目前,植髮市場依舊是營銷驅動。
但理論上,對於醫療機構來說,患者更關注的應該是醫療團隊、醫生水平,就像在綜合醫院,專家號總是更稀缺。筆者採訪卻發現,對比技術,消費者更關注的是後期維護、保障。
另一方面,植髮並不適合每一位脫髮人士,嚴格來說,它只適用於中度脫髮人群——輕微脫髮可以透過養固解決,沒必要手術;重度脫髮則要面臨沒有發囊可供移植的窘境。
這也意味著,若不解決這一問題,植髮市場規模將有限。華泰證券從滲透率的角度分析稱,2020年,植髮滲透率是0.20%,至2031年,滲透率有望增加至0.74%,彼時,整個植髮市場規模也不過800億元。
但目前植髮市場的競爭者有多少?有企業資訊查詢平臺給出的資料顯示,我國目前共有近2.8萬家經營範圍含“養髮、頭皮護理、植髮、頭髮養護、生髮、護髮”的植髮養髮相關企業。
激烈競爭下,作為目前市場上分食“蛋糕”最大的連鎖機構,雍禾在全國擁有51家門店,擁有約1200人的醫療團隊(醫生229名、護士930名),但其市佔率也僅為11%。去年,雍禾營收超過16億元,盈利1.63億元,單店盈利也不過320萬元左右。若平均計算,單店配備了醫生4名,護士18名。可見植髮市場之艱難。
說到底,“營銷驅動”並不能算行業發展的長期驅動力,距離“技術驅動”,整個植髮行業還有很長的路要走。

記者|吳澤鵬
編輯|張海妮 段煉 肖勇
視覺|劉陽

影片編輯|韓陽

排版|張海妮 牟璇
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