西貝莜麵村、巴奴毛肚火鍋、太二酸菜魚……原來背後都是套路

西貝莜麵村、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、雕爺牛腩、太二酸菜魚  ……這些餐廳名字看一眼就知道人家是誰、做什麼的,也是當下餐飲圈所流行的。可取這種品牌名+菜名的餐廳名,到底有什麼好處?又有什麼壞處呢?
從前,有一群鹿在一起生活,沒事吃吃樹葉,喝喝水,它們生活的很滋潤。慢慢地,鹿多了,低矮的樹葉就被吃光了。那些脖子短的鹿因為吃不到高層樹葉就餓死了。而那些脖子長點的鹿,因為能吃到高一點的樹葉,於是就活了下來。脖子長點的鹿在一起交配,生下脖子更長的鹿。慢慢地,鹿就一點點地就進化成現在的長頸鹿。
▲這就是達爾文說的“物競天擇”
今天,舉長頸鹿的例子是因為,最近很多餐飲老闆給我們留言,說自己也是幹了十幾年餐飲的老手了,當初門店生意爆棚求加盟的人把門檻都踢破了。這幾年卻明顯感到生意下滑,但是卻不知道怎麼下手。隔壁有個老餐館前段時間學習了定位,回來後把名字改了,現在生意不錯,我也想學習定位,請我們幫忙給自己改個名字。
改名字不是定位,定位可能會改名字。(敲黑板劃重點)
01
那些“品牌+菜名=餐廳名字”的餐廳
湘鄂情、俏江南、淨雅……這些上世紀知名的老牌餐廳名字,確實好聽。由於當時的大環境,這些餐廳多是高階商務宴請,並不在一二道菜品上做文章。但是後來,大環境變了,這些餐廳沒能跟上環境變化,有些沒落有些退出舞臺。
▲環境促進物種升級
90年代及之後新生餐飲品牌,多以大眾餐飲為主。它們的名字有了變化:
西貝莜麵村、巴奴毛肚火鍋、楊記興臭鱖魚、阿五黃河大鯉魚、雕爺牛腩、太二酸菜魚  ……這些餐廳名字是不是看一眼就知道人家是誰、做什麼的?
這種名字好處有:
1.簡單明瞭,別人一眼就知道他是幹什麼的。
2.強化記憶,每讀一次名字就等於是為餐廳做了一個廣告。
這種名字壞處有:
容易拒客,我不喜歡吃這菜,聽這名字就不去了。(這是建立在消費者未知的情況下,瞭解之後,名字就不重要了)
這種品牌名+菜名=餐廳名字 的取名方式,不是隨便取的。它需要企業清楚自己的消費者、梳理自己的產品線、結合自身的特點最後找準一個點,然後包裝一個品牌故事,持續的傳播宣傳這個故事。這個故事可以是企業老闆自身的故事,也可以是從企業裡找一個點引發一個故事。
舉6個例子:

1.西貝莜麵村

從西貝莜麵村——西貝西北民間菜——西貝西北菜——西貝中國烹羊專家——西貝莜麵村。西貝改名字之頻繁,在餐飲中算多的了。從名字能看出一條主線,西貝是做西北菜的,一開始聚焦莜麵,後來是西貝菜,然後聚焦羊身上,最終迴歸到莜麵。
其實,莜麵就是燕麥,叫莜麵村還是有一定地域限制的。畢竟其他地方的消費者普遍不認識,用它做名字還要再教育消費者,品牌負擔較重。所以改名字也是情理之中。
▲西貝頻頻換名的背後是什麼原因
這幾乎看到了一個企業家的心路歷程,也見證了賈國龍的成長。西貝莜麵村的品牌故事不用講,賈國龍作為成功餐飲企業家就有很多故事講。最終品牌迴歸到莜麵之後,為了維護這個莜麵,就有了一系列的莜麵的故事。比如進聯合國。

2.巴奴毛肚火鍋

這個大家比較熟悉,在鄭州幹贏神話海底撈的火鍋品牌。杜中兵找到了拳頭產品之後,用毛肚打擊海底撈,然後大家就看到了品牌故事。“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”、“好面不用舞,天然零新增”。巴奴的故事就是毛肚,毛肚就是巴奴的故事。
▲沒有海底撈競爭,就不會有巴奴的產品主義

3.楊記興臭鱖魚

從字面上來看,這個名字的斷句是:楊記興+臭鱖魚。其LOGO旁邊有個老人頭,都以為那個老頭子叫楊記興,做得一手好臭鱖魚。其實應該是:楊記+興+臭鱖魚。老闆叫楊金祥,取名楊記,希望自己生意興隆,留了一個興,主打菜是臭鱖魚。
▲楊記興的logo就是本身就是一個廣告
楊金祥也是個十幾年餐飲經驗的老兵,之前多次“折騰”,一路坎坎坷坷,最終在徽菜的領域細分出一個“臭鱖魚”的品類,它的選單也很簡練,總共就38道菜。

4.阿五黃河大鯉魚

阿五黃河大鯉魚營銷思路和楊記興臭鱖魚很相似。也是從菜系裡細分一個品類出來,楊記是從徽菜裡挑選臭鱖魚,阿五是從豫菜裡挑選黃河大鯉魚這道菜。不一樣的是,樊勝武的品牌故事更大,因為他肩負著發揚豫菜的重任,而且樊勝武更捨得花錢宣傳自己。
▲把鯉魚帶到豫菜的高度

5.雕爺牛腩

靠的是雕爺前期個人影響力,加上其本人營銷能力,還有資本的支援。於是就有了雕爺500萬買戴龍牛腩秘方的營銷事件。雕爺是以消費者為依託開得餐廳,其實它也可以叫雕爺羊腩、雕爺魚腩。
▲品牌名+菜名=餐廳名,每說一遍就是一次廣告

6.太二酸菜魚

太二酸菜魚是這麼介紹自己的。老闆在後廚專心做酸菜魚,結果經常忘記開門了,食客笑他太二,老闆覺得太二挺好的,索性給自己的餐廳名字改成太二酸菜魚。太二酸菜魚的廣告語是:酸菜比魚好吃。更任性的是,太二酸菜魚拒絕接待4人以上就餐。
▲老罈子酸菜魚?老壇酸菜面?
02
為什麼要品牌+菜名?
世上本沒有長頸鹿,樹葉不夠吃,便有了長頸鹿。
上文說到上世紀知名連鎖餐廳:湘鄂情、俏江南、淨雅,這些餐廳受當時的消費習慣和環境,以高階商務宴請為主,而且當時餐飲門店數量並不多,整體而言競爭壓力也沒有這麼大。往往這樣的餐廳都很“大”,面積大,員工多,選單也大。這種大型餐廳,在當時活得很滋潤。後來公款吃喝被禁止後,高階餐飲紛紛縮水,上述這三家幾乎已經沒落了。
Manner Coffee曾是最小咖啡店,2平米不到
當下市場以大眾餐飲為主流,消費者每分錢花下去要精打細算,餐飲老闆每塊錢投資要深思熟慮。所以,大環境驅使下餐飲現在開始往小而精的道路發展。
小而精的餐廳,不是餐飲人的選擇,這是市場的選擇。
同樣,以品牌+菜名=餐廳名字的命名方式,也不是餐廳老闆們的主動行為。企業是逐利的,如果改變不能為企業帶來更多的利潤,企業是不會改變的。但現在的情況是餐飲行業盤子越來越大,餐廳的數量也越來越多,競爭激烈後,市場會選擇一部分適應生存的餐廳活下來,倒逼一部分餐飲企業改變,提升自己。
定位,其實是幫助當下餐飲企業朝適應環境的方向去進化,找準自己在餐飲大環境裡,扮演一個什麼樣的角色。
2016年,中國餐飲收入35798.6億元,比上年增長10.8%,但是這10.8%裡有相當大一部分是來自鄉村市場的完善。餐廳數量翻了數倍,競爭異常激烈。2016年,海底撈單店盈利情況下降;外婆家董事長吳國平親口承認,2016年11月份出現18年來首次負增長,同比下降6.6%,接著是連續三個月的負增長。
大環境不好,大家在原本的領域裡沒有生意,不得不開闢一個新的領域,有選擇性地捨棄一些東西,集中資源打造優勢,從而和其他餐廳區別開,讓消費者發現自己,記住自己,愛上自己。——這就是定位的本質。有些餐廳發現,店中某道菜特別受歡迎,而且它這道菜確實能夠比其他餐廳有優勢,乾脆以此為店名。比如:酸菜魚、烤魚。
阿五黃河大鯉魚就是這樣,以前是叫阿五美食。後來把餐廳進行調整,從所有菜品裡,找到黃河大鯉魚這道菜,立足做爆款,同時把其他冷門的菜砍掉。不僅如此,阿五把鯉魚從上端養殖供應,到門店製作,重新進行梳理包裝。然後又從黃河大鯉魚裡找出豫菜的故事。隨後,不斷反覆強調“阿五黃河大鯉魚”、“吃豫菜到阿五,要吃黃河大鯉魚”、“登報紙上雜誌接收電視臺、媒體採訪”。
▲集全部之力打造一條鯉魚
這樣的做法,也許會導致捨棄一部分消費者,但是整體改造之後,成本降低,利潤率反而升了。過去一個月做200萬,但算下來淨利潤可能只有20萬。現在一個月做150萬,但是淨利潤有30萬。這筆買賣,怎麼算都划得來。
03
如何給餐飲定位?
在這裡,再強調一下。
“大而全餐廳”也好,“小而精餐廳”也罷,這不是餐飲老闆的選擇,而是市場大環境的選擇。如果你周邊競爭對手,你一家壟斷的話,賣什麼都賺錢,當然餐廳越大越好。反之,就要想想怎麼“小而精”。
▲大池子才有大金魚,小魚缸只有小金魚
餐飲老闆們要重視餐飲營銷,從產品和品牌兩方面著手,重新給自己一個定義。一般情況下,是從自己內部挖掘創意,也有的是從外面找一個點來定位。

1.自我進化型_初級

阿五黃河大鯉魚、西貝莜麵村、巴奴毛肚火鍋,這三家屬於自我進化型。其產品都是自己旗下已有的產品,單獨拎出來,進行菜品升級、包裝、宣傳。甚至餐廳的裝修、指示以及服務員的引導,都以這道菜為中心,適當的砍掉其他菜品。例如西貝全明檔廚房對外展示做莜麵,進聯合國;巴奴的毛肚工廠,獨家研發的處理技術,統一的擺盤和規格,進門處設定的巴奴毛肚檔等等。這些都是品類定位。

2.無中生有型_進階

雕爺牛腩、楊記興臭鱖魚、太二酸菜魚,這些新品牌一開始的定位就很明確。
雕爺牛腩屬於目標人群定位。創始人孟醒曾多次跨行創業屢屢成功,對於目標群眾定位是駕輕就熟。一碗牛腩經過戴龍價值500萬的秘方過手之後,變成售價3位數的輕奢品,雕爺的目標很明確,他就是要年輕的中產階級女性來就餐。所以雕爺這種定位是以消費者為導向的,他也可以是雕爺魚腩、雕爺羊腩。
楊記興臭鱖 魚屬於品類定位。阿五黃河大鯉魚也是如此。他是在徽菜這個體系裡,單獨找出一道菜——臭鱖魚,作為主打菜,並且整個餐廳的選單裡只有38樣菜。假如楊記興臭鱖魚做到全國之後,後來者想要挑戰他,直接叫王記興臭鱖魚就不合適了。比方可以從醃製鱖魚的鹽入手,融合了鈣鐵鋅硒維生素的鹽,醃製鱖魚,即好吃又營養,然後取名“鹽天下臭鱖魚”等。(此屬筆者開腦洞)
太二酸菜魚 屬於功能定位。在酸菜魚範疇裡,找老壇酸菜為特點,同時又緊跟著年輕人群來做。太二是九毛九旗下孵化的子專案。硬菜只有酸菜魚,3種大小規格。蔬菜就2種簡單炒菜,小吃基本上是油炸食品,冷盤是簡單加工一下就能直接上桌的。人均在70-90之間。它設計的很精妙,專挑大學生、小情侶下手,三三倆倆吃個飯,還不耽誤餐廳翻檯。門店面積不大, 服務員數量也很精簡。每天就賣這麼多魚,員工也得到休息。整體處於一個良性迴圈的狀態。
作者說:
品牌+菜名=餐廳名字,看上去很簡單。其實,這裡面要做很多功課。要經過大量的消費者訪談、案例調研、觀點驗證、資源的整合還有無數次的頭腦風暴。最終落到一個點來,同時在宣傳策劃上多花精力。
作者有幸跟上述6個案例中的一家合作過,最大的感觸就是現在餐飲人的越來越專業,而且他們學習和成長的速度驚人。尤其是現在越來越多的90後加入餐飲大軍,他們的餐飲經驗或許不如前輩,但是他們營銷理念高於前輩。
▲餐飲企業要有憂患意識
2017年,會有越來越多的經過定位的“小而精餐廳”。餐飲開始進入全面拼營銷的時代,企業如果還不儲備人才或者尋找專業營銷諮詢公司,還是低著頭蠻幹,結局就像那些吃不到高層樹葉的鹿。
本文由紅餐網專欄作者原創並授權釋出

玥老闆&胡茵煐,上海眾郝創意諮詢有限公司副總經理,中國首批餐飲O2O理論實踐者,專注餐飲全案營銷,數十年餐飲線上線下營銷經驗,曾服務西貝莜麵村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶裡夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。(微信公眾號<眾郝創意諮詢:ichonghowe>)
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編輯 |  紅餐網_白唐

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