作者 | 太史詹姆斯
來源 | 壹番財經
防脫髮可能不是一門長線生意。
近日，雍禾醫療通過了港交所聆訊。
按照收入結構來看，雍禾醫療的主要收入來源是提供植髮醫療服務，雍禾瞄準著“禿頭”的程式設計師和金融民工等人，雖然做到了全國第一，營收也達到了20億，但放在整個醫療市場而言，仍不是巨頭。
而現在，擺在作為“植髮第一股”雍禾面前的一個問題是——在向大醫美風口挺進，但風卻要停了？
瞄準“禿頭”程式設計師
雍禾植髮的招股書顯示，他們的客戶人均消費2萬7。要知道，植髮基本上就是“一錘子買賣”：無論植髮成功與否，這個消費者基本都不會再出現了，所以這樣的消費金額意味著這其實是一門高階生意。
雍禾提供的三級服務，分別是：收費2-3萬元的普通服務，3-5萬元的優質服務以及10萬元的專家服務。
雍禾會定期到線下進行客戶教育，目標就是騰訊、阿里、位元組跳動等網際網路公司，以及大型金融機構。“禿頭”程式設計師和金融民工成了雍禾最喜歡的客戶群體。
因為他們工作“996”，加班、熬夜，沒有時間、精力用自我保健的辦法解決脫髮問題。這幫年輕人經常在凌晨3點搜尋“熬夜有什麼危害”和“脫髮的原因”。
據統計，男性脫髮患病率是21.3%，女性是6%，所以有植髮需求的主要是男性。但是，眾所周知，各類人群“錢好賺”的程度是這麼排列的：孩子>女人>寵物>老人＞男人。這也是造成雍禾營銷激進的原因。
對於“禿頭”程式設計師和金融民工來說，植髮的主要目的是為了找物件。
所以，雍禾們的目標還是單身男人。因為有了家庭的男人要是把錢花在植髮上，絕對會遭到家人們異口同聲地反對。家人們會好言相勸，說“不會嫌棄你”，讓你攢下錢準備買學區房。
雍禾去年的研發投入佔比還不到1%，似乎說明這門生意比化妝品這種典型的營銷驅動型行業還極端。要知道，被詬病為“只會營銷”的國貨化妝品廠商逸仙電商的研發投入佔比已經接近3%了。
雍禾的前五大供應商都是廣告商，它最大的目標人群是90後，所以網際網路的各類渠道都不能忽視。無論是抖音、B站，還是知乎、微博，雍禾都佈局了流量入口。
但這依然遠遠不夠。
按照雍禾在招股書裡的說法，中國去年有2.5億人脫髮，但脫髮並不意味著就要植髮，這也是雍禾的使用者滲透率只有0.21%的原因所在。
“當前滲透率低”會被雍禾講成未來前景廣闊的故事，但還有一種可能就是此路不通。
為了打造第二曲線，雍禾開始發力頭髮養固服務，不過這隻佔去年總收入的13%。
雍禾現在的養固服務基本還只是搭配著植髮手術在做。雍禾的客服在諮詢的時候會先引導客戶，根據毛囊檢測的情況做頭皮養護，價格大概是兩千多元/四次。
養固服務是高頻消費，雖然單價低，但比植髮的“一錘子買賣”更長久。然而，雍禾去年的養固服務復購率只有28.9%。
更何況，養固服務已經是在動美髮店的乳酪了，雍禾將面臨章光101和絲域養髮館這樣的對手。
植髮行業沒有巨頭
2008年以前，雍禾每天能有一臺手術就很不錯了，月流水過百萬都成了奢望。那時候，基本上只有一線城市有植髮中心。在大多數地方，植髮只是美容醫院的一個醫療專案。
在這之後，植髮生意開始加速。
2013年，雍禾年營收超過3000萬元；2015-2018年，雍禾的年收入分別是1.2億元、2.4億元、5億元和9.5億元，幾乎年年翻番；2020年，雍禾的收入達到16.4億元，市佔率11%。
資本的進入讓植髮行業在大洗牌後迎來了爆發。
本來，大麥（科發源）是行業老大，但雍禾和碧蓮盛分別在2017年和2018年獲得了中信產業基金3億元和華蓋醫療基金5億元的融資控股，廣告投放暴漲，體量漸漸將大麥（科發源）甩在了後面。
這些資本的目標本來是典型的醫美專案，但沒搶到主流醫美專案，只能拿植髮醫院們打打擦邊球，最終也開花結果了。
植髮相對於其他醫美專案的突出優勢還在於，醫生的主觀審美並不重要，所以很容易標準化，適合連鎖經營。
植髮手術的門檻並不高，不需要手術耗材，是一個存在很久的熟練工種。不過，植髮這種微創手術， 依然存在失敗的風險，醫生的專業度是重要的影響因素。
但是，植髮生意留不住好醫生。
一臺植髮手術動輒需要6個小時以上，而隆鼻手術只需要不到1小時。如果是最便宜的玻尿酸隆鼻，那麼醫院每小時的收入和植髮差不多，但脂肪隆鼻或者假體隆鼻的收入可就是植髮比不了的了。
好醫生要麼自立門戶，要麼轉型利潤更高的醫美手術，所以植髮行業的頭部企業很難一統天下。
資料顯示，包括雍禾、碧蓮盛、大麥、新生的民營連鎖類的植髮企業只佔總數的23.9%。民營非連鎖植髮機構佔比最高，達到了45.6%。剩下的是佔比15.7%的民營醫美機構的植髮科室和佔比14.8%的公立醫院植髮科室。
即使用鋪天蓋地的廣告製造出了許多需求，雍禾的市場也在漸漸飽和。一二三線城市已經被幾家大品牌分食了。要是在四五線城市開一個小院，一年流水過不了100萬，根本賺不到什麼錢。
所以，雍禾今年已經決定大幅降低開院速度了。
對手碧蓮盛卻在反其道而行，計劃把分院數提高到100家，幾乎是雍禾目前53家店的兩倍。不過，碧蓮盛也留了個心眼，在五六線城市搞只做諮詢不做手術的服務站，伺機而動。
雍禾搶走了“植髮第一股”的名頭，但一眾競爭對手們在資本市場上也不甘落後。去年收入7.1億元的碧蓮盛正在運作，在年底前，完成最後一輪pre-IPO戰略投資；收入6億元的大麥微針正計劃上A股；收入4.85億元的新生植髮也有了上市計劃。
焦慮賣不下去了？
雍禾們的下一個目標是女生們。
不過，有植髮需求的女生和直男們差異很大。如果說直男們植髮是為了“治病”，那麼女生就是為了變美。
雍禾的女性客戶往往會拿著趙麗穎的照片要求定製，或者會提出韓式髮際線、波浪形髮際線、中國傳統美人尖等個性化需求。
這些女生通常是對外表有職業要求的：不是藝考生、傳媒大學在校生，就是女主播、空姐。
這塊市場利潤更高，但卻和醫美機構形成了更直接的競爭。雍禾在這上面的劣勢盡顯：70%的使用者都是男性，而主流醫美機構有的女性使用者卻佔95%。
主打男性的雍禾，在獲得方式、運營邏輯和服務體系上和醫美機構幾乎完全不同，而醫美機構在宣傳和需求引導上都有很大優勢。
男性使用者會做大量調研，很看重醫生的專業度，並且會相應多付錢。他們認為裝修花哨的機構不專業，過度服務是在騙人。
不同於愛看圖片購物的女性，愛看引數的男人們會以自己和女性的非理性消費決策不同而高到自豪。
同樣是植髮，男人和女人幾乎是兩個截然不同的消費群體。雍禾們想兩者兼顧的難度可想而知。
雍禾們在變得越來越像醫美機構，向曾經的風口靠近，但風卻要停了。
在剛剛過去的雙十一，天貓平臺上平均客單價6300元的醫美醫療，成了最受歡迎的生活服務專案。
不過，就在雙十一第一波售賣期，11月2日，市監總局釋出了《醫療美容廣告執法指南》，重點整治“容貌焦慮”類廣告。
雖然植髮並不像典型醫美那樣有毀容甚至危害生命的風險，男性高收入客戶也不會輕易陷入“美容貸”，但製造“容貌焦慮”確實是無可辯駁的原罪。
禿頭謝頂的人四處碰壁，舉步維艱；頭髮茂密的人信心滿滿，平步青雲。這類場景是雍禾們慣用的廣告創意。
這不正是市監總局《指南》中強調的“將容貌不佳與‘低能‘‘懶惰’‘貧窮’等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與‘高素質’‘勤奮’‘成功’等積極評價因素做不當關聯。”
而植髮和大醫美的營銷正處於“藥不能停”的窘境，一旦營銷下降，收入就縮水。
雍禾的前輩們的墜落也表明，防脫髮可能真不是一門長線生意。
在這波植髮熱潮興起之前，主打防脫髮概念，並且成功出圈的是霸王集團。看著成龍手舞足蹈地在鏡頭前“Duang Duang Duang”，不少老爺們買了這種強調中藥概念的洗髮水。
幾乎就在雍禾崛起的時候，霸王集團達到了巔峰。2009年上市的它市值一度達到了200億港元。但現在，霸王集團的市值只有3億多，股價0.1港幣多一點，徹徹底底淪為了“仙股”。
在巔峰的2009年，霸王的收入有17.56億元，比如今的雍禾還高。希望“出道即巔峰”別成了防脫髮品牌們共同的宿命。
