2.5億人脫髮背後,雍禾也頭頂發涼

後臺好多讀者說找不到我們公眾號了

大家星標一下,下回就能正常看到推送了喲~
解鎖更多精彩內幕
領峰會,匯聚100000名創業投資精英。在這裡,讀懂商業,遇見投資人和合夥人!

來源:伯虎財經
作者:唐伯虎


伯虎點睛一門植髮生意,毛利率高達70%以上,雍禾能複製莆田的造富神話嗎?

1985年,安徽省一個農村。
一個叫張玉的人出生了。
同時期,莆田系四大家族在莆田混得風生水起,從鼻炎、狐臭、風溼到梅毒、淋病等疑難雜症他們都能解決。
與莆田系治病不同的是,張玉做的是植髮生意。2001年中學畢業後,張玉2005年進入植髮領域,建立雍禾醫療。
中國最早的一批民營植髮機構應運而生,誕生在北京雍和宮旁的雍禾植髮,不過是其中最不起眼的一家。
(圖源:網路)
時間來到2021年11月,雍禾醫療透過港交所上市聆訊,預計近期上市。
一年營收16.38億元,毛利率達到了74.6%,與醫美面膜第一股敷爾佳不相上下。
從一個小科室到擁有51家醫療機構,雍禾是如何被送進上市公司名單中的?張玉和他的雍禾,標誌著植髮時代的序幕在接下來的16年時間裡緩緩開啟。
上市即“植髮第一股”
在很長一段時間裡,中國都沒有民營植髮機構。
國內規模性的植髮機構最早出現在公立醫院。
20世紀90年代,以南方醫科大學南方醫院、上海交通大學附屬第九人民醫院等為代表的公立醫院先後成立了毛髮移植中心,並組織全國毛髮移植學習班培養移植醫師。
但這並不是個受公立醫院與醫生歡迎的醫療專案。
面對禿頂問題,很多人更多是選用生髮洗髮水、生髮藥用水、假髮來做頭髮護理或者遮擋。
儘管美國最大的植髮連鎖集團Bosley做了40年,目前年營收也僅在1億-5億美元左右。
植髮這門生意並不好做。
2020年,中國共有約2.5億人患有脫髮。這意味著,平均每6人中就有1人脫髮。
(圖源:網路)
但脫髮並不等於要植髮。
動輒上萬的客單價,加上消費者對手術本身的擔憂,植髮往往被置為最後選擇,雍禾醫療使用者滲透率僅僅達到0.21%。
從招股書來看,雍禾醫療已經是國內市佔率排名第一的植髮巨頭。一旦上市,就是“植髮第一股”。
覆蓋50個城市、坐擁51家醫療機構、配備約1200人醫療團隊,然而服務的植髮患者人數一直不高,2018-2020年分別約為3.5萬人、4.3萬人、5萬人。
為了提高收益,雍禾醫療搭建了雍禾植髮、史雲遜固發、哈發達假髮等多品牌服務體系。
除植髮服務以外,還新增醫療養固服務,以此提高雍禾醫療的想象力。
然而在過去的一年裡,雍禾醫療的利潤只有1.63億元。但明明毛利率高達74.6%,錢都花去哪裡了?
看似賺錢的暴利生意,實則在不斷的花錢買流量。
困境一:流量難買
植髮行業是一門百億級規模的生意。
但存在天然短板,多以單次消費為主。
一個消費者植髮次數一般只有一次。這就限定了消費者在植髮方面的復購,或者說,使用者一般沒有復購。
所以不管雍禾醫療、新生植髮、碧蓮盛、大麥,都在不斷擴大規模拼廣告拼獲新客,營銷費用極其高。
雍禾醫療每年的營銷費用高達總收入的一半,近三年銷售費用分別為4.64億、6.50億、7.80億,銷售費用佔比分別為49.6%、53.1%、47.6%。
2013年雍禾全國一年所做的植髮手術檯數不到1000臺,到2019年已經接近5萬臺,短短七年的時間,手術量翻了幾十倍。
讓人眼紅的還有超高的客單價和毛利率。
2020年,雍禾醫療總收入為16.4億元,其中86.2%來自植髮,而接受治療的患者總人數達5.07萬人。按此資料推算,平均每位患者的花費約為2.8萬元。
與此同時,2018-2020年,雍禾醫療的毛利率分別高達75.1%、72.6%和74.6%,遠高於傳統醫美(50%-55%)。
當然,高毛利率換來的是高獲客成本。
線上流量越來越貴,最直接的體現是,過去醫美機構在百度上投放廣告ROI(投資回報率)能到1:4、1:5,即投入一塊錢能賺回4塊、5塊,但現在只能到1:3。
為了大量獲客,線上線下結合的營銷策略成了眾多植髮機構的選擇。
以雍禾植髮為例,品牌廣告面向的主要是以騰訊、位元組等平臺為代表的廣告,另外包括線下地鐵、寫字樓、購物商城、電影院等投放場景。
(圖源:網路)
另一種是效果廣告,投放平臺一般是百度、微博、B站等,追求ROI,以完成目標利潤。
從雍禾對各個渠道投放廣告支出佔比看,雍禾三年內在不斷調整廣告投放策略。
從最早以搜尋引擎作為主要投放渠道,其次是地鐵廣告。
到後面線上社群廣告佔比8%,搜尋引擎佔比為6%,社交網路佔比2%,線下電梯廣告投放佔比1%。
這種調整可以看出,雍禾減輕線下渠道廣告投放,側重線上新媒體平臺,意在引流以增加客群。
營銷上投入鉅額資金背後,是雍禾植髮面臨的雙重壓力。一是為了爭取更多植髮剛需人群而與同行之間產生的競爭;二是在拓展植髮彈性使用者市場方面承擔高昂的教育市場費用。
艾瑞網就曾在《中國植髮行業研究報告》中提到,目前植髮行業營銷手段單一,約70%的營銷費用投入到競價廣告中。
從新三板上掛牌的幾家醫美機構的財報來看,銷售費用都佔到了總收入的30%到50%。
流量越來越難買,雍禾醫療光是每年交的渠道費就足以抵消它的毛利率。
困境二:人才難招
在植髮領域要誕生一個巨頭型企業,單單醫生資源對行業玩家們來說就是一個大坎。
專業醫生並不多。
植髮是高強度、長時間的手術,這讓很多手持執業醫師資格證的醫生並不願從事。
“做一臺隆鼻手術,最快半個小時到一個小時就可以完成。但一臺植髮手術,如果沒有6-8個小時,根本弄不完。”
一位從業者感慨,“很多醫生不願意做,整體來講,從業人員並沒有太多。”
目前,雍禾醫療有一千多人的醫療團隊,但註冊的醫生卻只有兩百多名。
中德毛髮移植整形醫院的創始人徐霞在接受採訪時就說:“毛髮移植醫生需要美容整形外科和顯微外科的經驗,目前為止,從事毛髮移植的大概有幾千人,有能力做手術的1/10都不到。”
一臺植髮手術的流程是,醫生從後枕部挨個提取毛囊,放到培養容器中,然後再移植到缺發部位。通常需要移植2000-3000個毛囊單位,需要多名醫護人員相互配合,用時動輒6、7個小時——一個醫生飽和工作,一天最多也只能做兩臺手術。
(圖源:網路)
這也就導致,專業的醫生不僅稀缺而且工作用時較長,一天的手術量有限。
人才的稀缺也就大大提高了人力成本。
據瞭解,一個新手植髮醫生拿到年薪30萬不成問題,不少主治醫師年收入都超過了百萬。
據張玉透露,雍禾醫療光是人力支出就佔了總營收的30%。
他們正試圖用高價挖人以及自己培訓來應對醫生短缺的問題。
而培養一名醫生,一般需要半年時間。“這只是培訓出來了,他能進行操作,如果要再去提升的話,需要更長時間,畢竟會做和熟練是兩回事。”一位從業者表示。
儘管雍禾醫療的註冊醫生和護士超過行業第二、第三名的總和,但對於市場需求來說還遠遠不足。
雍禾醫療面臨的難題並不小,要想突破人才困境只能在原有基礎上拼體量。
正如張玉所言:“植髮未來的發展一定是兩級分化,大的機構拼體量、品質和價值,小的機構沒有品牌優勢,只能拼價格。但植髮行業拼價格必死無疑。因為一個醫生的手術量是固定的,負荷工作一天也只能做兩三臺手術。這導致小機構無法透過提高手術數量來增加收入。價格越低,虧得越多。”
資本故事如何講?
植髮消費頻次低,也就意味著雍禾醫療需要講新的資本故事。
包含雍禾、碧蓮盛、大麥、新生植髮等全國連鎖機構均已開始尋找新的業務增長點,涉足毛髮全產業鏈。
前面有提到,雍禾植髮的收入構成分為植髮醫療服務和醫療養固服務。
2020年報告期內,這兩項收入分別佔比86.2%和13%。雖然養固服務在總收入中佔比也不如植髮醫療服務高,不過,養固服務也是高毛利業務,毛利率同樣在70%以上。
養固服務就相當於頭部的“醫美服務”,屬於高頻消費,這也是雍禾醫療未來的主要戰略方向。
然而目前雍禾醫療的養固服務復購率僅有28.9%。
據官方資料顯示,卓藍雅養髮館充卡平均客單價為1500元,銷售平均客單價為200元,服務平均客單價為163元,充值轉化率為22.5%,復購率為68%。
這樣看下來,雍禾醫療究竟能否持續被看好,還有待時間檢驗。
早在2017年,雍禾醫療就收購了英國健發品牌——史雲遜的中國內地業務,佈局護髮養髮市場,同時還完成了對哈發達假髮品牌的收購,並將開展毛髮幹細胞等生物技術研究。
橫向打法來看,雍禾醫療試圖打造自己的防脫閉環。
而縱向打法來看,雍禾醫療除了提供植髮服務外,還包括眉毛種植、美人尖種植、鬍鬚種植、鬢角種植和體毛種植服務。
“我們的目標是在全國植髮家醫療機構的數量在未來幾年內達到接近100家,同時將向綜合毛髮醫院轉型。”
雍禾醫療在招股書中表示,公司正在開發以女性患者為目標的新植髮品牌。
困於植髮故事的雍禾,也急於講新的故事給資本聽。
在創始人張玉看來,雍禾未來要做的是毛髮產業,包含護髮、養髮、固發、假髮、頭髮造型等。
但不能忽視,打造產業鏈需要強大資金鍊的支援。
可龐大的資金鍊,需要不斷的擴大規模增加客群。因此張玉也對外表示,相比較數量現在更注重規模和質量,醫院面積要1800平米起步。
(圖源:網路)
“在一個四五線城市開一個小醫院,一個月流水可能也就100萬左右,但在一二三線城市開一個大醫院,一個月流水能到1000萬。這需要多少個小院能達到這個流水?”
為了追求高月流水,雍禾醫療今年決定大幅降低開院速度。
而與雍禾不同打法的是,碧蓮盛未來分院數量預計會達到100家左右,形式是小院大院相結合,在五六線小城市設立服務站點,只做諮詢不做手術。這樣做的目的是擴大使用者群,透過門店建立使用者信任。
兩種截然不同的打法,在伯虎財經看來,四五線城市使用者消費能力不足,且需要漫長時間做市場教育。
對於缺錢的雍禾醫療來說,並不是上策。張玉要想打造“毛髮帝國”,必須跑馬圈地,快速跑出第二增長曲線。
上市在即,雍禾會帶來新的故事嗎?我們繼續觀望。
參考來源:
1、 億歐網:雍禾植髮,植嗎?值嗎?
2、剁椒娛投:雍禾植髮IPO:廣告費都給了搜尋引擎,一臺手術10萬元依然不賺錢
3、吳倩男:植髮領域,莆田系那套行不通

-----全文完,更多精彩內容,請點選下方名片關注,每日精彩優先推送!

閱讀原文