算了一筆植髮的賬,決定還是禿著吧

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“防脫是真需求,植髮是偽命題。
本文來源 “盒飯財經”(ID:daxiaogfan),騰訊創業經授權後轉載。
作者/桃子
臨近年終,各位程式設計師朋友的年終總結和新年計劃寫好了嗎?
筆者建議,把植髮寫進計劃裡。
畢竟我們現在所享受的一切網際網路便利,都是拿程式設計師頭髮和毛囊換的。

要相信,每一根掉落的頭髮都有它的價值,每一個空虛的毛囊都有它的使命。比如,把一家民營醫療機構送上市。
據新京報報道,12月13日,國內“植髮第一股”雍禾醫療在港交所上市。雍禾醫療發行價為15.8港元/股,首日開盤股價15.66港元/股。首日收盤時,股價上漲至16.6港元/股,漲幅5.06%,總市值達86.31億港元。
另外,據雍禾醫療招股書顯示,2018年至2020年,其營收分別為人民幣9.34億元、12.24億元和16.38億元。2021年上半年,公司實現營收人民幣10.53億元,較上年同期增長75.1%。與此同時,從2018年至2021年上半年,雍禾醫療的整體毛利率水平均穩定維持在70%以上。
近90億港元市值,超70%毛利率的背後,是2.5億年輕人的焦慮。
據國家衛健委調查資料顯示,我國脫髮人數超2.5億,這意味著平均每6人中就有1人脫髮,其中男性約1.63億,女性約0.88億。
那麼,“暴利”的雍禾醫療如何運營?“脫髮”為何會成為一門生意?未來植髮能否藉助痛點成為新風口?除了植髮之外,還有哪些遠離脫髮困擾的方式?我們與一些深受脫髮困擾的群體聊了聊,同時試著透過對“植髮第一股”雍禾醫療進行解析,找出上述問題的答案。
1
暴利“毛臺”
“每個人的頭頂,都有一棟別墅。”
作為中國最出圈程式設計師之一,小米創始人雷軍在一次直播中因頭髮濃密被網友調侃稱其為“假程式設計師”。對此,雷軍笑著給出開篇的回答,並提醒大家要保護好頭髮,因為植髮很貴。
程式設計師等於禿頭,只是娛樂至上的年輕人及996程式設計師們的玩梗自嘲。但植髮很貴,卻是事實。
據瞭解,植髮,即毛髮移植,其原理是將先天對雄激素不敏感部位的毛囊(一般選擇枕部即後腦勺下方位置)移植到毛髮缺失部位。也就是說,植髮並不會將頭髮的總量變多,而是以“拆東牆補西牆”的方式,在患者頭髮相對茂密區域中提取毛囊,種植到髮量稀疏區域。
簡單而言,就是稀疏與正常區域的“結對子”,用你相對正常的區域如後腦勺的毛囊,援助慘不忍睹的髮際線。

那麼,“羊毛出在羊身上”的植髮,究竟需要花費多少錢?在大連一家外企從事開發工作的Joe,此前曾前往雍禾進行諮詢。
“他們有兩種植髮技術,FUE植髮和FUE點陣植髮,我做了下功課發現其實換湯不換藥。”Joe介紹道,“像我如果選把頭髮剃掉再植的,銷售說是十塊錢,一些女孩子不想剃頭髮的那就要30或者40了。”(注:FUE  即Follicular Unit Extraction ,透過一種精密器械從植髮者供體區直接提取毛囊的植髮技術)
注意,Joe談到的10元、30元、40元指毛囊單位價格,即種植一個毛囊的價格。而一般髮際線種植需要移植的毛囊單位數量在1000個及以上,具體需根據種植面積、毛囊間距等情況進行綜合考慮。若脫髮嚴重,種植單位數量可達兩三千個甚至更多。
因此,植髮手術的價格=毛囊單位價格*毛囊單位數量。
然而,這並不是最終收費。
“他們植髮醫生也有分類,技術院長收1萬專家費,雍享夢之隊是10萬。然後真正確定手術之後還要有材料費、術後創面恢復治療費用等等”Joe補充到。

雍禾醫療收費標準,來源:網路
我們試圖為Joe算一筆賬。與脫髮對抗多年的他,曾去公立醫院面板科進行檢測,檢測結果為中度脫髮。以浙江大學醫學院餘麗娟撰寫的《雄激素性禿髮的臨床特徵分析》為依據,中度脫髮需種植的毛囊數為1000-2800個。
取中間值2000,以最低收費標準10元/單位計算,2000*10=20000,即Joe進行植髮手術的基礎花費為2萬元。在此基礎上,為確保手術效果,給他選個最低檔位的專家不過分吧,再加上術前檢查,術後護理的費用500+4280+1980=6760元。最終,Joe若想一步到位解決日漸後移的髮際線問題,需花費36760元。

與此同時,據雍禾醫療招股書顯示,2018年-2020年,公司整體毛利率分別為75.2%、72.6%、74.6%。也就是說,Joe的36760元植髮費用中,雍禾至少能從中賺25732元。連續三年超70%的高毛利率,堪比股王茅臺。
“算了,我繼續吃醫院開的非那雄胺吧,反正也沒女朋友。”Joe苦澀一笑。
2
重營銷
植髮看起來是醫療行業,實際卻依賴營銷驅動。
“上午植髮,下午上班”
“無痛無痕植髮”
“脫髮、髮際線後移、額角大......專業植髮找雍禾”
以上這些廣告詞,相信網際網路人並不陌生。它們在年輕人上下班的地鐵、公交車站、公司電梯以及微博、小紅書等社交平臺無孔不入。
據招股書顯示,2018-2020年,雍禾醫療銷售及營銷開支分別為4.6億元、6.5億元、7.8億元,營銷費用佔收入比例分別為49.6%、53.1%、47.6%。其中,2020年,雍禾植髮前五大供應商都是廣告推廣服務商,最大的線上社群推廣服務商採購金額1.15億元。
雍禾營收與銷售費用對比,來源:億歐網
新生植髮董事長張通在採訪中曾向媒體透露,植髮行業的綜合獲客成本已經達到了人均5000元,佔整體成本40%左右。而如上圖所見,作為佔據大部分廣告版面的雍禾醫療來說,近一半的收入,都用於銷售及營銷。
高昂的獲客成本,卻無法帶來複購。植髮作為一次性消費,在結束手術後,原則上並無後續花銷。雍禾醫療CEO張玉在接受億歐網採訪時曾表示,公司服務過的客戶中,95%為男性,後這一比例降低至70%,但目前植髮手術消費者仍以男性為主。
與熱衷於社交分享、種草及體驗感的女性消費者不同,男性在消費行為中更被動,感情色彩較為單薄,也不易受外界因素影響。
像Joe這類直男使用者的消費群體屬性決定了植髮手術不會像其他醫美專案般具有強烈社交效應,難以形成以消費者為半徑的拉新效果,傳播度受限。這進一步導致雍禾過度依賴廣告營銷,需要不斷營銷從而獲取新客源。
“植髮第一股”透過營銷驅動所帶來的的惡性迴圈,其最直接的影響,表現在暴利卻不賺錢。據雍禾醫療招股書顯示,2018年到2021年上半年,雍禾淨利潤分別為人民幣5350萬元、3562.4萬元、1.63億元、4044.1萬元,淨利率分別為5.7%、2.9%和10%。
與堪比茅臺,從未跌下過70%的毛利率相比,雍禾醫療的淨利率卻從未超過10%。
值得注意的是,與居高不下的營銷成本相比,作為一家醫療機構,雍禾在技術研發上的投入,卻少到幾乎可以忽略不計。
2018年-2020年,雍禾植髮的研發開支分別為781萬、887萬和1182萬,佔總收入的比例分別為0.8%、0.7%和0.7%。
將雍禾醫療三年的研發費用相加,只有2850萬元,還不及2020年一年營銷費用的4%。
前文提到,植髮手術本質是拆東牆補西牆,手術材料來自患者本身。而之前某機構大力宣傳的高新技術、原創成分,本質均為引自海外的FUE 技術,所謂“新版本、新技術”與“舊技術”之間並無太大區別。
據北京晚報報道,加盟一家植髮店,成本只要7萬元起步,學習植髮技術也只需兩到三天,無需相關資質認證就可上崗。入職門檻低,無高階技術要求,使得人員成為植髮手術中相對可控的成本。
那些重營銷輕技術的植髮機構,與其說是醫療機構,似乎更像一個消費品牌。
3
防脫是真需求,植髮是偽命題
年輕人薅羊毛,商家薅頭毛。
2017年,你的朋友圈是否被一篇名為《第一批90後已經禿了》的文章刷屏?
今年,你是否被《脫口秀大會》中徐志勝的一句“我這個長相,還有什麼能失去的呢?直到我開始脫髮。就這個頭髮掉的呀,是真給我長臉。”笑到捶腿?
禿,能引起共鳴,形成傳播與笑點,其根本原因是年輕人開始意識到“脫髮”這一帶有中老年濾鏡的問題,已發生在自己身上。
據《中國人頭皮健康白皮書》資料顯示,年輕人較上一代人的脫髮年齡提前了20年,30歲前脫髮的比例高達84%,脫髮呈現明顯的低齡化趨勢。
顏值經濟影響下,烏黑濃密的秀髮、高顱頂、美人尖、驚人髮量等審美標準裹挾著年輕消費者。脫髮,儼然成為當代年輕人普遍在意的容貌焦慮之一。
據不完全統計,僅2021年,微博中關於脫髮的熱搜話題達17條,其中“中國有超2.5億人脫髮”、“頭皮屑多可能是脫髮前兆”、“年輕人脫髮的4個主要原因”、“生活最大的變故是脫髮”等話題閱讀量均過億,閱讀量最高可達5.4億,討論4.4億。
而這一切,少不了商家透過大眾媒體和社交網路的助推。
前文提到植髮機構對脫髮高發人群的密集廣告營銷,透過對脫髮帶來的顏值、社交、婚戀等問題進行著重強調,激發消費者對解決脫髮問題的迫切性。
與此同時,2021年《健康心理學雜誌》一篇文章在分析37項有關“脫髮影響”的心理學研究後發現,四分之三以上的研究將脫髮作為疾病討論,且背後有脫髮商業機構的資助,六成以上研究宣傳了治脫產品或服務,但沒有提及它們的侷限性。
脫髮,作為一種並不會危及生命的疾病,在商家的不斷渲染下,成為被製造出來的焦慮。且在長久的教育市場過程中,已頗見成效。
據後浪研究生髮布的《2021年輕人頭髮報告》資料顯示,有68%的女性無法接受另一半禿頭,而男生的不接受度高達78%。
2020年,全國植髮手術數量51.6萬例。與全國超2.5億的脫髮人群相比,滲透率僅為0.21%。看來,“人間蒲公英”的隊伍還在日益壯大。
“我做過很多功課,植髮貴就不說了,看一些社交媒體上的帖子,可能會達不到存活率得補種,術後幾天起床一枕頭血之類的問題,想想還是算了。”Joe表示,市面上大部分生髮產品均已嘗試過,目前正在透過醫療手段,服用非那雄胺進行治療,“不到萬不得已,我應該不會選植髮。”
Joe提到的非那雄胺為目前臨床針對脫髮的藥物,另一款藥物米諾地爾同樣具有治療脫髮的效果。這兩款藥物均可透過公立醫院面板科進行治療來獲取。
除醫療手段外,“人間蒲公英”們拯救髮際線的主要手段還包括防脫洗髮水、生髮液、假髮、食療等等。
據Mob研究院《2021年90後脫髮調研報告》資料顯示,有超60%的90後選擇防脫洗髮水拯救脫髮問題。而選擇植髮的90後僅佔1.7%。京東超市2021年雙十一當天銷售資料顯示,防脫洗髮水成交額同比增長6倍,護髮精華成交額同比增長9倍。
來源:Mob研究院
雍禾醫療CEO張玉曾在採訪中多次表示將建立頭髮養護全產業鏈,並於2017年,收購史雲遜健發中心,2018年將其設立在植髮機構中,提供醫療養固服務。
然而,2019年,其醫療養固業務營收佔比仍只有1.2%。2020年醫療養固營收2.13億元人民幣,收入佔比13%。
雖然對於新業務板塊的重視程度逐年上漲,但植髮手術依舊是雍禾醫療的營收支柱。
“當時就是被廣告洗腦,一股腦就去做了,哎很後悔。”Joe分享的一篇植髮帖子中,作者這樣寫到。
參考資料:
《2021年輕人頭髮報告》,後浪研究所
《雍禾植髮,植嗎?值嗎?》,億歐網
《年輕人禿了,這家公司卻賺翻了》,網易數讀
《2021年90後脫髮調研報告》,Mob研究院
END
你能接受自己的另一半禿頭嗎?
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